又一年双11大促结束了，电商之争进入了新阶段。
从第三方数据看，双11对消费的影响力在延续。国家邮政局监测数据显示，10月21日至11月11日，全国邮政快递企业共揽收快递包裹139.38亿件，期间日均揽收量达6.34亿件，是日常业务量的117.8%。旺季单日业务量峰值达创纪录的7.77亿件。星图数据则显示，2025年双11全网销售额达16950亿元，同比增长14.2%。
今年各家电商加大了即时零售的投入，品牌方也逐渐将之视为改变市场格局的因素。在即时零售爆发的背景下，第17次的双11大促是电商进行的一场远场与近场的混合战役。
消费风向变了
在消费端，今年双11展现出多重新趋势，这一点在各平台的战报中体现得尤为突出。今年双11，有别于传统强势品类例如服装、美妆等，新兴品类的销量增幅十分惊人。
京东数据显示，今年双11AI相关产品在一众品类中脱颖而出。AI平板成交额同比增长200%，大屏AI手机同比增长150%，AI眼镜、AI音箱、AI家庭存储同比增长100%。
平台热卖品Ling灵宇宙AI学伴小方机的市场负责人告诉第一财经记者，小方机在线上和线下全渠道销售额月度环比增加了231%。“AI玩具的竞争核心正在从硬件制造转向算法、内容与用户数据的闭环能力。”这位市场负责人认为，未来AI玩具品牌卖出去的硬件不再是一次性消费，而是一个可持续迭代的服务入口。
品类变化也可以通过快递仓库的单量显示。中通云仓科技市场品牌部负责人徐永贵对第一财经记者介绍，以广州中通云仓为例，仓库周边主要是物流园和美妆产业带及服装企业，仓库内为本土美妆企业、服装企业以及鞋类、3C客户提供服务。今年双11，广州中通云仓发现增速明显的品类包括国货美妆、彩妆类、户外服饰以及宠物食品等，单量下滑的品类包括传统服装、休闲零食等。在退货方面，今年双11云仓整体退货率在12%左右，退货率最高的是服装品类，占比约25%左右。
除了新兴品类的崛起，今年双11消费者更看重商品的“利己”性。
遥望科技副总裁邵钦观察到，过去两年双11节点的宣传重点会放在“全网最低价”这类表述上。今年的风向变了，消费者更加看重产品本身的品质以及产品是否会对他们的生活带来一定的帮助和提升，商家也因此寻求改变。以美妆类目为例，行业今年做了更小颗粒度的细分，局部功效的美妆在逐渐增多，例如以油养肤就属于抗老中的细分类目，关注度逐步增加。
消费者对“二手”商品的接受度也在提升。转转集团数据显示，今年双11期间，平台首单交易用户达68.7%，新用户占比近七成。对于这一数据的增长，转转相关负责人对第一财经表示，消费者正逐步接受二手的消费方式。今年双11无论是回收还是零售，平台新用户都出现明显增长。